Làm Marketing thì chắc chắn không thể thiếu được phần “Market Research”. Và mình thấy phần lớn các bạn newbie đang áp dụng cách thức nghiên cứu qua dữ liệu thứ cấp từ báo cáo (reports) đều gặp một số vấn đề là: Báo cáo từ nguồn không uy tín, đưa vào những số liệu không cần thiết, hay chỉ copy số liệu báo cáo mà không rút ra insight gì,…
Vì thế, cùng mình tìm hiểu cách chọn lọc và đọc báo cáo thứ cấp sao cho hiệu quả hơn tại bài viết này nhé!
I. Làm thế nào để tìm nguồn report?
Cách dễ và nhanh nhất là tìm kiếm trên Google. Một số từ khóa phổ biến để tìm report mà mọi người có thể tham khảo:
➤ Báo cáo / nghiên cứu / thị phần / thị trường + tên ngành hàng + Việt Nam (+pdf)
➤ Khảo sát / người tiêu dùng + tên ngành hàng + Việt Nam (+pdf)
➤ Vietnam + tên ngành hàng + market report / market share (+pdf)
➤ Tên ngành hàng + trend in Vietnam / consumer behavior in Vietnam / consumer insight in Vietnam (+pdf)
Ngoài ra, có một số cách khác để tìm báo cáo mà mình cũng từng áp dụng:
Các hội nhóm chia sẻ báo cáo miễn phí trên Facebook
LinkedIn của các anh chị Senior/Manager
Đăng ký email từ các đơn vị cung cấp báo cáo để được gửi report trực tiếp mà không cần đi mò
II. Tổng hợp các nguồn research theo nhóm
1. Nhóm báo cáo tổng quan thị trường
Trả phí:
Statista, Euromonitor, Nielsen . Dù các đơn vị này mất phí (khá cao) nhưng nguồn báo cáo rất đa dạng, từ tổng quan thị trường chung, tổng quan ngành hàng, phân tích tăng trưởng thương hiệu, v.v…
Miễn phí:
Kantar & McKinsey. Hai nguồn này chủ yếu là cung cấp báo cáo cho ngành hàng FMCG.
2. Nhóm báo cáo hành vi người tiêu dùng
Phạm vi toàn cầu:
GWI, Think With Google. Mình thường dùng GWI nhiều hơn vì GWI có nhiều báo cáo đa dạng chủ đề về hành vi tiêu dùng. Think With Google cũng rất ok vì có khối lượng dữ liệu lớn, tuy nhiên lại hơi khó tra cứu và tần suất update dữ liệu không quá cao.
Phạm vi trong nước:
Decision Lab, Cốc Cốc, Q&Me. Các báo cáo từ 3 nguồn này đều miễn phí, dễ tìm kiếm và dễ dùng. Mình sẽ recommend Decision Lab và Cốc Cốc nếu bạn muốn cập nhật báo cáo thường xuyên, chẳng hạn như theo Quý, còn Q&Me thì mình thấy dữ liệu bị cũ và khối lượng dữ liệu cũng chưa lớn.
3. Nhóm báo cáo thảo luận trên mạng xã hội
Có 4 nền tảng cung cấp báo cáo về thảo luận xã hội phổ biến nhất mà mình hay sử dụng là: Buzzmetrics, YouNet Media, Reputa và Kompa. Các nền tảng này đều miễn phí và đa phần là cung cấp báo cáo về người dùng trong nước. Duy chỉ có một điểm hơi hạn chế của các đơn vị này là chỉ đo lường thảo luận ở mạng xã hội, chứ không đo lường ở các nền tảng khác.
4. Nhóm báo cáo về các nền tảng kỹ thuật số
Các đơn vị cung cấp báo cáo về nền tảng kỹ thuật số, như sàn TMĐT, website, hay mạng xã hội nói chung gồm có: We Are Social, Metric, SimilarWeb.
- We Are Social cung cấp các báo cáo về tình hình Digital nói chung (VD: Những tin tức mới về sự thay đổi của các kênh mạng xã hội, các xu hướng Digital theo từng năm,…), phạm vi trong nước lẫn quốc tế.
- Metric chủ yếu cung cấp báo cáo về sàn TMĐT, bên cạnh đó còn có hệ thống case study về việc phát triển kênh TMĐT.
- SimilarWeb cung cấp khá đa dạng các loại báo cáo, nhưng vẫn tập trung nhiều nhất vào báo cáo về website và app. Cá nhân mình thấy các báo cáo của SimilarWeb khá phù hợp cho doanh nghiệp hay người đi làm.
5. Nhóm báo cáo kinh tế – xã hội
Đây là nhóm báo cáo có phạm vi rất rộng và nội dung cũng khá là vĩ mô, chủ yếu là ứng dụng để đánh giá về xu hướng thị trường chung hay để doanh nghiệp có thêm thông tin xây dựng chiến lược dài hạn.
Các kênh báo cáo phổ biến về kinh tế – xã hội gồm có The World Bank và Tổng cục Thống kê (GSO).
III. Một số tips để tìm đọc báo cáo hiệu quả hơn
Vì các báo cáo thị trường là những dữ liệu thứ cấp, không đảm bảo chính xác 100% nên mọi người không nên chỉ đọc báo cáo qua loa và copy y nguyên dữ liệu để dùng cho công việc hay đi thi case. Dưới đây sẽ là vài tips mà mình áp dụng để đọc các báo cáo hiệu quả hơn, mọi người có thể tham khảo xem nha:
➤ Dữ liệu thứ cấp không cung cấp được quá nhiều Insight mới: Các báo cáo thứ cấp chỉ đóng vai trò giúp bạn hiểu tổng quan về thị trường, về ngành hàng và hành vi người tiêu dùng. Nếu muốn khai thác insight để phát triển ý tưởng sáng tạo, bạn nên làm nghiên cứu sơ cấp để đào sâu về tâm lý và lối sống của người tiêu dùng.
➤ Luôn đặt ra những câu hỏi: Bạn có thể đặt các câu hỏi so sánh về xu hướng của năm ngoái với năm nay, so sánh về sự gia tăng của người tiêu dùng trong 1 ngành hàng nào đó,… để thấy được sự thay đổi và lý do thay đổi. Bên cạnh đó, mọi người cũng có thể đặt ra các câu hỏi mang tính phản biện hơn. Ví dụ như 1 báo cáo cho rằng “Gen Z thích để tiền ở các ví điện tử hơn là ở tài khoản ngân hàng”, thì dựa trên quan sát hay kinh nghiệm cá nhân của bạn, bạn nghĩ vì sao họ làm vậy?
➤ Đọc báo cáo có chọn lọc: Mình thường có thói quen là tổng hợp 2,3 báo cáo cùng nói về một chủ đề (VD: Xu hướng FMCG năm 2025) để vừa đọc vừa đối chiếu xem phương pháp nghiên cứu hay nội dung báo cáo có gì khác nhau, từ đó có thể rút ra được nhiều insight hơn. Bên cạnh đó, mọi người cũng chú ý chọn lọc về thời điểm của báo cáo, thường là mình sẽ xem báo cáo trong vòng 1-2 năm trở lại đây, còn xa hơn (khoảng > 4 năm) thì dữ liệu có thể không còn phù hợp với thị trường nữa.